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ブランドの魂、すなわち企業理念は、社員と顧客双方に明確なメッセージを伝が企画あるいは改善される。
顧客に受け入れられないような、あるいは顧客を混乱させるようなメッセージが誤って送られることのない内容になる。
残念ながらアメリカ企業には、誰でも理解できる固有のビジョンを持ったブランド・アイデンティティを確立できているところは、ほとんど見当たらない。
どちらかといえば、アメリカ企業のブランドの多くは、プロダクト・マネジャーやマーケティング・マネジャーによる一貫性のない戦術的なコミュニケーション方針のもと、（アイデンティティが確立されず）常に揺れ動いている。
明確かつ効果的なブランド・アイデンティティは、組織に取り込まれ、事業のビジョン、組織文化や価値観にリンクしているはずである。
さらにそのブランドをサポート・強化する一方、ブランドを傷つけ混乱を与えるのはどのプログラムであり、どのコミュニケーション活動であるかを判断するための指針となるべきである。
異を唱えるタイミングを知ることは大変重要である。
ブランド・アイデンティティがあいまいかつ一般的だと、どのような顧客ともコミュニケーションは図れそうだが、たいして役には立たない。
我々が調査した6社はいずれも、強力かつ明確なブランド・アイデンティティというコンセプトにかなっている。
批判や中傷をする者があっても、T・BS は活動のためのプログラムを開発し続けており、この点で、同社は独自の道を歩んでいる。
T・BS は、動物実験に反対したり、援助ではなく取引によって第3世界の経済を支援したり、熱帯雨林保全に寄与したり、女性問題に積極的に取り組んだり、リサイクルの模範を示したりしている。
また、クジラの救済集会に参加し、他の絶滅の危機に瀕した種を擁護したり（たとえば絶滅に瀕しているさまざまな動物に関して教える物語の本がついた子供用浴用製品など）、代替エネルギー資源の開発を支援したりもしている。
さらに、社員とその賛同者たちによって50万人の署名が集められ、ブラジルの大統領へ送り、熱帯雨林の焼き払いの中止を求めている。
これらの努力は、T・BSブランドをサポートするものではなく、努力そのものがブランドを表現している。
このビジョンは店に訪れた顧客にも実感できるようになっている。
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